Mark Gurman e Matthew Townsend, da Bloomberg, realizaram entrevistas com vários atuais e antigos funcionários de varejo da Apple, que afirmam que as famosas lojas de tijolo e argamassa da fabricante de iPhone tornaram-se menos amigáveis nas compras nos últimos anos.
Do relatório:
A experiência recente de Web Smith em sua loja local da Apple nos subúrbios de Columbus, Ohio, tem sido um exercício de frustração.
Houve um tempo em que ele visitou o local de Easton Town Center para comprar um laptop para sua filha de 11 anos e passou quase 20 minutos fazendo um funcionário aceitar seu cartão de crédito. Em janeiro, Smith estava comprando um monitor e ficava pedindo aos funcionários da loja que o examinassem, mas eles não puderam porque eram “gênios” cuidando do suporte técnico. não vendas.
"Levei uma eternidade para que alguém me vendesse o produto", diz Smith, que dirige a 2PM Inc., uma empresa de consultoria e pesquisa de comércio eletrônico. “Tornou-se mais difícil comprar algo, mesmo quando o lugar não está ocupado. Comprar um produto costumava ser uma coisa reverenciada, agora você não quer se incomodar com a inconveniência.
Em poucas palavras, os funcionários afirmam que as lojas se tornaram “principalmente um exercício de branding e não fazem mais um bom trabalho servindo compradores de missão como Smith.
"O Genius Bar, uma vez conhecido por seu suporte técnico, foi amplamente substituído por funcionários que percorrem as lojas e são mais difíceis de localizar", observa o relatório. A maioria das reclamações parece estar centrada no desaparecimento da barra de gênios, uma “desvantagem significativa porque as pessoas estão penduradas nos telefones por mais tempo nos dias de hoje e precisam deles reparadas”.
É de certo modo esperado que a qualidade da equipe diminua - afinal, a Apple agora administra mais de 500 locais de tijolo e argamassa e contrata 70.000 funcionários de varejo.
Então, quem vai consertar a Apple Store?
Ver esta publicação no InstagramCelebrar cinco anos na Apple é uma conquista e tanto! Obrigado, Pierre-Antoine e Christophe, por tudo que você traz para a equipe e para nossos clientes!
Uma publicação compartilhada por Deirdre O'Brien (@ deirdre.at.apple) em 26 de abril de 2019 às 13:22 PDT
O recém-nomeado chefe de varejo da Apple, Deirdre O'Brien, é quem! Tendo ingressado recentemente no Instagram, ela embarcou recentemente em um tour pelas lojas e encheu seu feed de boas-vindas e gritos aos funcionários que encontrou em Austin, Paris e Hong Kong.
O desafio imediato de O'Brien é tornar as lojas mais amigáveis para os compradores - mesmo que isso signifique se afastar dos locais de encontro predileto de seu antecessor e criar espaços mais claramente definidos para navegação, compras e serviços rápidos.
Nem todas as pessoas são legais com o conceito de hoje da Apple Store - grandes espaços abertos com árvores, grandes paredes de vídeo e funcionários andando pelo chão. Esse conceito foi apresentado pela ex-chefe de varejo Angela Ahrendts, que ingressou na Apple da Burberry na época em que a gigante da tecnologia de Cupertino estava prestes a lançar o primeiro Apple Watch.
Antes de sua chegada, a Apple Store se destacava em três tarefas principais: vender produtos, ajudar os clientes a solucionar problemas de seus dispositivos e ensiná-los a aproveitar ao máximo seus gadgets. "Steve Jobs estava realmente interessado em entrar na loja e saber o que fazer", lembra um ex-executivo de varejo da Apple, que pediu anonimato para falar livremente..
Steve Jobs definitivamente sabia o que as pessoas queriam.
Os compradores da missão que desejavam pegar um par de fones de ouvido ou um iPhone podiam entrar e sair rapidamente; quem quiser saber mais sobre a compra poderá passar uma hora sendo treinado por um criativo. Se alguém trouxesse um iPhone quebrado, um Genius resolveria isso.
Durante o período de Angela, a Apple Retail revisou a barra Genius e esse aspecto da estratégia de varejo da empresa se mostrou especialmente controverso. Glassdoor diz que um típico Apple Genius ganha US $ 22 por hora, em média. Na era pré-Ahrendts, os gênios eram treinados na sede da Apple e hoje em dia são treinados principalmente em lojas
E isto…
Os clientes que procuram aconselhamento técnico ou reparos devem agora entrar em contato com um funcionário, que digita sua solicitação em um iPad. Então, quando um Genius está livre, ele ou ela deve encontrar o cliente onde quer que ele esteja na loja. Ahrendts estava determinado a se livrar das filas, mas agora as lojas costumam estar lotadas de pessoas esperando que seus iPhones sejam consertados ou as baterias trocadas.
E podemos parar de chamar essas lojas de “Praças da Cidade”?
Um dos primeiros movimentos de Angela Ahrendts foi transformar as lojas em 'Praças da Cidade', onde os compradores podiam sair e, na linguagem da indústria, 'passar tempo com a marca'. As linhas no Genius Bar teriam estragado o efeito, de modo que as lojas começaram a substituir os adorados balcões de atendimento ao cliente por Genius Groves (assentos confortáveis sob as árvores), mesas e gênios itinerantes.
As lojas agora parecem fantásticas, mas a experiência de compra não é mais o que costumava ser.
Acho que isso se deve em parte à estratégia de Tim Cook, Jony Ive e Angela Ahrendts, que exigia transformar a própria Apple e suas lojas de varejo em uma marca de moda de luxo, um experimento fracassado..
Os balcões de caixa também desapareceram em favor dos vendedores armados com dispositivos móveis. O objetivo era tornar as lojas da Apple mais parecidas com showrooms de luxo, empurrando para fora do palco o negócio inadequado de verificar e apresentar reclamações.
Mas O'Brien tem o que é preciso para melhorar a experiência de compra?
Como chefe de recursos humanos (um cargo que ela ocupará simultaneamente), ela está bem situada para revisar o recrutamento e o treinamento. Isso é crucial, porque os funcionários da loja provavelmente serão implantados nos próximos anos para vender a variedade de serviços - assinaturas de música, garantias estendidas e muito mais - a Apple está contando com o aumento da desaceleração das vendas do iPhone.
Tudo o que eu quero saber é se ela vai ou não trazer de volta a barra Genius original.
O que você acha?
